Теоретические основы кобрендинга

Понятие и особенности кобрендинга

Кобрендинг, или переводя дословно «объединение брендов» – понятие, впервые появившееся во времена начала знаменитой Великой Депрессии 30х годов в США. В те годы данное кобрендинг объединяло вместе несколько компаний для совместного выпуска продукции. При этом название конечного продукта было новым, а каналы продвижения товара были общие. После Второй мировой войны и по сей день данный кобрендинг используется не только в США, но и за его пределами, хотя в настоящий момент кобрендинг в изначальном смысле слова используется только в Японии, а в прочих странах кобрендинг применяется по большей части в банковской сфере, в виде кобрендинговых карт, то есть таких карт, которые разработаны совместно с банками и компаниями.

Брендом в современном понимании становится все, что имеет спрос, а также оплачивается деньгами и временем. Примеры брендов: компьютерные игры, их персонажи, места отдыха, телепередачи. Если такой объект обретает потребительское признание и предпочтение, то он становится брендом. И совершенно не важно происхождение этого объекта, а также обстоятельства, при которых он был создан.  Создавший бренд является бренд-менеджером.

Ни один объект на рынке не существует просто так. Бренды активно пересекаются друг с другом в различных ситуациях, как результат кобрендинга. Таких, как реклама, СМИ и т.д.

Неодушевленный предмет или объект не имеет возможности взаимодействовать и контактировать с чем-либо в рамках применения кобрендинга, однако, в данном случае речь идет о созданных человеческим мышлением образах, которые и находятся в постоянном взаимодействии с существующими брендами и ценностями человека. Пересечение брендов в сознании человека равносильно пересечению образов друг с другом. Но прямое взаимодействие брендов невозможно, все происходит в процессе сравнения с личностными ценностями человека, то есть его критериями оценки.

Например, потребитель считает бренд в магазине «А» соответствует высокому социальному статусу. Но в рекламном сообщении он видит, что данный бренд находится в окружении  тех объектов, которые не соответствуют представлениям о социальном статусе. Вдобавок продающий магазин продвигает факт о скидках и низких ценах, что также не соответствует заявленному статусу. И скорее всего, потребитель засомневается в статусности данного магазина «А». И если в дальнейшем он подтвердит свои сомнения насчет товара, то вряд ли это положительно скажется для магазина. Потребитель пересмотрит с точки зрения ценностных оценок товар и переместит его на уровень ниже. А в качестве последствия покупатель и вовсе найдет себе замену данному товару на перенасыщенном рынке. Сложность нынешней ситуации на рынке призывает создавать бренды, с четко обозначенной границей взаимодействия. Для дальнейшего сохранения четкой очерченности этого образа важно понимание процесса кобрендинга, то есть взаимодействия с другими брендами, в ходе которого они могут как укрепить имидж друг друга, так и подпортить. В ходе кобрендинг-процесса становится показателем другого, оба бренда начинают восприниматься не как одно целое, но как тесно связанные друг с другом. А так как брендами являются не только торговые марки, но и многое другое вышесказанное, то результаты многих взаимодействий должны быть угаданы и просчитаны заранее, во избежание нежелательного отрицательного эффекта влияния на имидж.

Общий принцип кобрендинга – соответствие направлений двух взаимодействующих брендов. Близость этих направлений зависит от уровня конкуренции на рынке. В том случае, если в рыночной нише, занимаемой магазином нет конкурентов, реализующих те же продукты, то достаточно соответствия ситуативных моделей, ведь потребитель сам будет давать оценки ценности. Поможет ему в этом уникальность позиции бренда. Если ситуативной моделью

руководствуется уже несколько брендов, что достаточно частое явление в торговле, то нужно принимать во внимание ценностную составляющую направления бренда. Именно эта часть позволяет потребителю разделять марки в своем сознании. В таком случае подчеркивать нужно целостную составляющую бренда, привлекая партнеров своими кобрендинг-действиями в соответствии с ней.

Мировые компании кооперируют совместные усилия для совместного продвижения своей продукции. Например, средство Calgon рекомендованы такими известными брендами, как Whirpool, Bosch и другими производителями стиральных машин. Стиральный порошок Tide рекомендуют одни производители стиральных машин, а Parsil другие. Западные компании до недавнего времени занимались кобрендингом в России. Но сейчас к методу кобрендинга прибегает большее число компаний, так как по мере развития бренда может выяснится, что объемы продаж не соответствуют ожидаемым, необходимо корректировать его восприятие потребителем. Самая распространенная ситуация сводится к тому, что возникновение потребности в кобрендинге тогда, когда требуется обновить имидж бренда или целевых потребителей.

 К примеру, в ассортименте появился новый вид, принципиально отличающийся от привычной линии. Или результаты исследований утверждают о необходимости обновления линии. Чтобы обновить и преукрасить бренд, который воспринимается, как нечто стабильное и предсказуемое проводятся совместные стимулирующие мероприятия кобрендинга.

Добавить комментарий